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Autor: Eduarda Walter Branco

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Data de produção: 15/04/2026

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Os artigos postados neste canal são apresentados por associadas e associados e refletem visões, análises e opiniões pessoais, não correspondendo, necessariamente, ao posicionamento da AASP.

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Recentemente, um vídeo passou a circular nas redes sociais afirmando que uma conta teria sido removida após a publicação de stories divulgando produtos sem indicação de publicidade. A narrativa rapidamente ganhou repercussão entre criadores de conteúdo e participantes de programas de afiliados, acompanhada de alertas sobre uma suposta atuação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) na remoção de perfis. Embora a afirmação não corresponda à realidade institucional do órgão, o episódio revela algo mais relevante do que o próprio boato: a crescente inquietação do mercado digital diante das regras que regem a publicidade nas redes sociais.

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Nos últimos anos, o ambiente digital consolidou um novo modelo de comunicação comercial. A publicidade deixou de ser uma mensagem claramente identificada e produzida por marcas ou agências para assumir formas muito mais difusas.

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Recomendações pessoais, reviews de produtos, demonstrações de uso e experiências cotidianas passaram a se misturar com estratégias de marketing estruturadas. Nesse contexto, influenciadores e criadores de conteúdo se tornaram peças centrais da dinâmica publicitária contemporânea.

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O fenômeno se intensifica com a expansão dos programas de afiliados. Nesse modelo, qualquer usuário pode divulgar um produto e receber comissões sobre vendas realizadas por meio de links ou códigos personalizados. Trata-se de uma estratégia legítima e cada vez mais presente no comércio digital. No entanto, ela também desafia a percepção do consumidor sobre o que é, de fato, uma recomendação espontânea e o que constitui comunicação publicitária.

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É justamente nesse ponto que o princípio da identificação publicitária, previsto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, assume papel central. A regra é conhecida no direito publicitário, mas ainda encontra resistência na prática cotidiana das redes sociais. Toda comunicação publicitária deve ser claramente identificada como tal. O objetivo não é burocratizar a publicidade, mas garantir que o consumidor saiba quando está diante de uma mensagem comercial.

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Na prática, isso significa que conteúdos que envolvem vantagem econômica para quem divulga o produto devem ser apresentados de forma transparente. Expressões como “publicidade”, “publi” ou “parceria paga” cumprem exatamente essa função. Não se trata de um detalhe estético da postagem, mas de um mecanismo de lealdade informacional com o público.

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O debate se torna ainda mais interessante quando se observa que a publicidade no ambiente digital nem sempre nasce de uma relação contratual formal. A lógica tradicional do mercado publicitário pressupõe a existência de um anunciante, uma agência e um veículo de comunicação. No universo das redes sociais, porém, a dinâmica é diferente. Muitas vezes, a divulgação parte do próprio criador de conteúdo, motivada pela possibilidade de monetização indireta. Ainda assim, a presença de benefício econômico tende a caracterizar a natureza publicitária da comunicação.

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Nesse cenário, o CONAR desempenha um papel relevante ao estabelecer parâmetros éticos para a publicidade no Brasil. Diferentemente do que muitas vezes se imagina, o Conselho não possui poder para aplicar sanções estatais nem para retirar perfis de plataformas digitais. Sua atuação ocorre no campo da autorregulação, por meio da análise de representações e da recomendação de alterações ou suspensão de campanhas que violem as normas do setor. Ainda assim, suas decisões exercem influência significativa sobre a forma como a publicidade é praticada no país.

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A discussão também dialoga diretamente com os princípios do Código de Defesa do Consumidor, especialmente aqueles relacionados à transparência e à vedação de práticas enganosas. A publicidade que se apresenta como opinião pessoal, quando na verdade envolve interesse econômico, compromete a confiança do consumidor e enfraquece a integridade da comunicação comercial.

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É importante reconhecer que o mercado digital ainda está em processo de amadurecimento. A velocidade com que surgem novas formas de monetização de conteúdo frequentemente antecede a compreensão das responsabilidades jurídicas envolvidas. Por essa razão, episódios como o que motivou o recente debate nas redes sociais acabam cumprindo uma função pedagógica, ainda que baseados em informações imprecisas.

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A transparência na publicidade digital não deve ser vista como obstáculo à criatividade ou à espontaneidade dos criadores de conteúdo. Ao contrário, ela constitui um elemento essencial para a credibilidade das relações estabelecidas no ambiente online. Em um mercado cada vez mais orientado pela influência e pela confiança, deixar claro quando existe publicidade não enfraquece a mensagem. Na maioria das vezes, fortalece.

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Eduarda Walter Branco

Minibio: Advogada de Direito Digital com ênfase em redes sociais

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